Cos’è un logotipo?
Si torna ai fondamentali. Soprattutto quando capita sempre più spesso di vedere parole come logo, pittogramma e logotipo fraintese o usate senza cognizione di causa, anche in concorsi di grafica che dovrebbero essere revisionati da esperti del settore. Urge quindi un bel ripasso che cominciamo con il concetto di logotipo.
Si riparte dai fondamentali.
Siamo ormai nel 2026 e nell'era dell'informazione digitale, immediata e accessibile a tutti, sembra una cosa banale dover riprendere e spiegare concetti basilari a chi mastica un minimo di lessico da designer. Non parlo solo di colleghi: qualsiasi azienda che si rispetti ha di fatto l'obbligo di curare la propria comunicazione visiva. Fa parte dello sviluppo del business. In linea teorica, tali aziende dovrebbero avere un responsabile che si occupi di questi tematiche, purtroppo sottovalutate: idealmente questa figura corrisponderebbe a un designer che riesca a gestire tutta la parte grafica, un art director che coordini ogni aspetto del visual aziendale. Questo ruolo è delegato quasi sempre a un professionista che, nella maggior parte dei casi, non ha una formazione specifica a riguardo. Magari ha un'infarinatura dei concetti principali ma non basta.
Il punto è: chiunque sia il responsabile dell'immagine aziendale (limitandoci agli aspetti grafici, per inteso) idealmente dovrebbe essere preparato: avere un lessico preciso, conoscere la materia e saper parlare di design.
Questo significa che deve sapersi destreggiarsi tra i termini fondamentali del graphic design, se non altro per parlare la "stessa lingua" e comunicare gli stessi concetti a un interlocutore, che sia un designer o un cliente che ha il diritto di non conoscere la materia. I grammar nazi possiamo lasciarli dove sono: è importante che il messaggio di una comunicazione sia inteso nel proprio significato e contenuto tanto dal mittente quanto dal destinatario
Tutto questo per dire: quando parliamo di logo, logotipo, pittogramma, palette colori, font (a proposito, per un approfondimento leggete questo articolo), composizione, tipografia, mockup etc ci riferiamo a qualcosa di specifico, non a qualcosa di astruso. Lo dico perché in prima persona vedo che spesso i termini sono usati a sproposito, scambiati gli uni con gli altri senza criterio, o addirittura totalmente fraintesi, assegnando un significato personalizzato.
Il buon vecchio atto filosofico del "dare il nome alle cose" è spogliato di qualsiasi ontologia intellettuale ed è attualmente sfuggito di mano: si inventano nomi o si assegnano significati diversi ai termini nel nome di un vago e indefinito diritto (quasi anarchico) di poter dare una propria interpretazione dei concetti. Ma qui la questione è molto semplice: se io uso la parola "pittogramma", quel termine serve per comunicare una cosa precisa al mio destinatario; quest'ultimo capisce di cosa sto parlando perché conosce il significato della parola.
L'obiettivo di questo articolo (e dei successivi) è chiarire la definizione di logo, logotipo e qualsiasi altro termine univocamente, in modo tale da far intendere la stessa identica cosa a un numero indefinito di persone.
Voce dalla regia: Mi sembra una marea di ovvietà
Sono d'accordo. Però poi capita di vedere bandi di concorso, apparentemente auterovoli, che richiedono esplicitamente un logotipo che si concludono con la scelta di proposte che invece di logotipo non hanno proprio niente. Oppure responsabili dell'immagine aziendale che non conoscono la differenza tra logo, logotipo e pittogramma e, invece di chiedere delucidazioni come ci si aspetterebbe, chiedono un prodotto/servizio intendendone un altro, con tutti i problemi che ne conseguono. Senza parlare di chi usa i tre termini come sinonimi, causando nel migliore dei casi confusione e mal di testa nel povero designer di turno.
Non la tiro ulteriormente per le lunghe e andiamo dritti al sodo con l'argomento di oggi: cos'è un logotipo
Definizione di logotipo
Partiamo analizzando la definizione di logotipo della cara e sempreverde vocabolario Treccani che ci dice:
logotipo
s. m. [dall’ingl. logotype, comp. del gr. λόγος «parola» e ingl. type «lettera»]
1. In tipografia, gruppo di due o più lettere fuse in un unico pezzo; molto usato nelle antiche composizioni, è oggi ridotto a pochi nessi (ff, fi, fl, e qualche altro).
2. Nel linguaggio della pubblicità, il modo particolare con cui sono tracciati i segni grafici del nome di una azienda o di un prodotto, e che di solito ne costituisce anche il marchio. Spesso abbreviato in logo.
Focalizziamo l'attenzione sulla seconda parte della definizione, che si riferisce all'ambito pubblicitario e per estensione a quello del design. Treccani ci dice che il logotipo non è altro che l'insieme dei segni grafci che "disegna" il nome di una azienda o di un prodotto. In altri termini in logotipo è la forma grafica con cui è scritto il naming, il modo in cui sono scritte le lettere che lo compongono. Viene aggiunta la precisazione "il modo particolare" perché si presume che ogni logotipo abbia un insieme di caratteristiche peculiari, legate all'identità visiva, che lo distinguono, rendendolo unico e riconoscibile.
Le forme che può assumere un logotipo sono tra le più disparate: può essere un semplice font, scelto con cura e legato al sistema grafico dettato dalla brand identity, oppure può essere un carattere tipografico personalizzato, o ancora un lettering creato ad hoc. L'elemento in comune è il naming: deve riportare il nome o l'acronimo dell'azienda.
La definizione però prosegue con: "di solito ne costituisce anche il marchio". Qui sorgono alcuni problemi da chiarire.
Logotipo ≠ Marchio
Il concetto di logotipo è diverso dal concetto di marchio.
Abbiamo detto che il logotipo è un concetto prettamente grafico, che si riferisce al modo in cui un naming è scritto, l'insieme dei tracciati dei segni grafici, il disegno per amore della sintesi. Il marchio invece è una nozione molto più legata all'ambito giuridico. Esplorando il web ho notato che alcuni colleghi usano il termine "marchio" come sinonimo di brand identity, scelta su cui non sono totalmente d'accordo, proprio a causa dei diverse tematiche a cui fanno riferimento. Sono più dell'idea di utilizzare brand identity per indicare il sistema di identità visiva di un brand, ovvero tutti gli elementi grafici che contribuiscono a renderlo riconoscibile e unico visivamente. Mentre "marchio" lo limiterei agli aspetti legali, giuridici della proprietà industriale.
Per supportare questa argomentazione consiglio la lettura di questo articolo di Legalfordigital.it, scritto da avvocati esperti. Nel loro articolo spiegano la differenza tra logo (che anticipando il paragrafo successivo, può non coincidere con il logotipo) e marchio, ma a noi interessa fondamentalmente il significato di marchio così come è definito dalla legge. In particolare riporto l'art.7 del Codice della Proprietà Industriale:
Art. 7 del Codice della Proprietà Industriale
Possono costituire oggetto di registrazione come marchio d'impresa tutti i segni, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti:
- a) a distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli di altre imprese; e
- b) ad essere rappresentati nel registro in modo tale da consentire alle autorità competenti ed al pubblico di determinare con chiarezza e precisione l'oggetto della protezione conferita al titolare.
Fonte: https://www.brocardi.it/codice-della-proprieta-industriale/capo-ii/sezione-i/art7.html
Si può dedurre che il marchio è un qualsiasi segno registrato che, cito, "tutela legalemente il brand". Questo significa che tutti gli elementi che contraddistinguono l'identità visiva di un brand possono essere registrati e costituire un "marchio". Questo comprende, a livello grafico, logo, logotipo, pittrogramma, font personalizzati, mascotte e altro ancora. Ma non solo: l'articolo indica anche altre componenti che possono essere registrate come marchi come:
- la forma della bottiglia Coca-Cola,
- il suono d'avvio del computer Apple,
- il colore rosso delle suole Louboutin,
- la posizione del taschino dei jeans Levi's.
Limitandoci all'aspetto grafico, notiamo come davvero qualsiasi elemento distintivo può essere registrato come marchio. Nei discorsi riguardanti il design secondo me usare il termine marchio complica la comunicazione, perché a seconda degli interlocutori può indicare una cosa diversa. Limiterei l'uso solo quando si parla effettivamente di registrazione legale, mentre nella progettazione grafica userei più brand identity, packaging, logotipo, pittogramma, logo.
Il logotipo può costituire un marchio
Da quanto abbiamo detto, il logotipo può essere un marchio. Nulla vieta a un'azienda di depositare come marchio il naming della propria azienda creato ad hoc da un designer.
Il disegno del naming, utilizzato nel logo, deve riportare segni unici, inequivocabili e distintivi, tali da avere le proprietà giuste per essere registrato. Ricordiamo che per legge un marchio per essere registrato deve avere quattro proprietà fondamentali: liceità, novità, rappresentabilità grafica, distintività.. Particolare risalto va data a quest'ultima: in caso contrario sarebbe possibile registrare anche un cerchio o un quadrato, impedendone di fatto l'uso (se non sotto pagamento) ai grafici di tutto il mondo. Per dirla alla maniera della Gen Z, un po' too much.
Il logotipo non è altro che una parte del logo e talvolta il logo stesso. Il discorso quindi si applica identico al logotipo. Ora è necessario chiarire la distinzione tra logo e logotipo.
Logotipo ≠ Logo
Come per il marchio, il concetto di logotipo è diverso dal logo.
La definizione della Treccani non è sbagliata perchè utilizza un aggettivo, spesso, che rende la frase indubbiamente vera. Questo perché il logo è un concetto più ampio di logotipo: un logo è l'insieme degli elementi grafici che identifica una azienda, il modo in cui essa si identifica visivamente. È la sua firma grafica, la sua carta di identità per usare la solita metafora. Attenzione: non comprende tutto il sistema grafico coordinato, ma solo degli elementi specifici, unici e riconoscibili, riproposti sempre nello stesso modo o con varianti ben definite dal manuale d'uso. Possiede delle caratteristiche ben precise che lo inquadrano concettualemente e non può essere confuso con altre rappresentazioni grafiche.
Il logotipo quindi è una parte del logo, presente nella quasi totalità dei casi. Questo perché, a meno che non siate Apple che può permettersi di non inserire il logotipo, è necessario che la vostra firma grafica contenga il naming della vostra azienda o del vostro personal brand, esattamente come la classica firma per sottoscrivere documenti, che certifica lo vostra identità. Il pittogramma, ovvero la parte figurativa, può non esserci. Ne parleremo meglio in un altro articolo.
Il logotipo può coincidere con il logo
Il logotipo costituisce la base di un logo, come dicevamo. Può anche esserne il solo elemento. In questi casi il logotipo coincide con il logo. Si tratta di una scelta del designer, che vuole focalizzare l'attenzione sul naming, quindi lo rende graficamente unico giocando sul design dei tracciati, come avviene nei loghi di Coca-Cola o di Fedex, nei modi più creativi possibile. Il ruolo del designer nel progetto di un logo è fondamentale proprio per orchestrare le proprietà tecniche, creative e compositive in un unico segno grafico, e nel caso del logotipo nei tracciati che disegnano nome dell'azienda.
Ci sono tantissimi esempi di loghi costituiti solo dal logotipo: Coca-Cola, Fedex li abbiamo già citati, poi Zara, Canon, Nasa, Disney, Kia, Kellog's. Sono tutti brand il cui logo non ha un pittogramma, cioè non c'è un elemento grafico, un disegno, una figura oltre al naming che caratterizza il logo. Alcuni esempi di pittogrammi sono il sorriso arancione di Amazon o la corona della Rolex.
Non mi stancherò mai di ripetere che il logo è solo il punto di partenza, il fulcro dell'immagine aziendale, che è molto più ampia e comprende un'infinita di altri elementi grafici, tutti coordinati e coerenti tra loro. Pensiamo alla forma delle orecchie di Topolino per Disney oppure al gallo di Kellog's. La brand identity è un argomento molto ampio che poi avremo modo di discutere e approfondire in altri articoli.
Conclusioni
Per ora è tutto, spero di aver contribuito a stabilire con chiarezza cos'è un logotipo e in cosa differisce da marchio e logo. Vorrei ripetere ancora una volta che non è mia intenzione dettare legge, vorrei solo:
- vedere bandi di concorso chiari nelle richieste, precisi e corretti nelle caratteristiche grafiche che vorrebbero dai partecipanti;
- che i responsabili della comunicazione visiva di grosse aziende sappiano comunicare con un designer;
- o ancora meglio, che le stesse grosse aziende capiscano l'importanza della grafica e assumano designer dedicati a curarne ogni aspetto;
- che i clienti che invece non conoscono alcuni termini (sia chiaro, è assolutamente legittimo e giusto, ci mancherebbe), li chiedano a noi designer e noi saremo felicissimi di elargire lectio infinite sul design.
Per oggi è tutto. Come ogni fine articolo vi invito a fare la scelta più saggia: se avete un progetto in mente, affidatevi a un professionista per la parte creativa. Così non sarete costretti a destreggiarvi tra loghi, logotipi e pittogrammi. Prendiamoci un caffè insieme e ne parliamo!
Alla prossima!
